下一篇
在眾多滯銷的新聞中，我們欣喜地看到，除政府出臺相關補助政策外，許多大企業(yè)紛紛站出來，發(fā)起各類助農(nóng)項目，阿里巴巴發(fā)布“愛心助農(nóng)”計劃，新京報發(fā)起“一起賣”，拼多多協(xié)助農(nóng)戶對接平臺5億消費者，等等。借助電商、物流等平臺，各地政府組織當?shù)剞r(nóng)戶“云抱團”，逐步解決消費者購物難與農(nóng)戶產(chǎn)品滯銷之間的矛盾。
品牌是護城河
渠道多了，選擇權(quán)也就交到了消費者手中。不難發(fā)現(xiàn)，越是在危難中，人們的選擇越是謹慎。你是否會更傾向于“叮咚買菜”、“天貓超市”、“京東到家”等渠道？這其實反映出的是，面對突發(fā)事件，有品牌的機構(gòu)相較于其他機構(gòu)更多了一層“免疫外衣”。這個說法或許不專業(yè)，因為“有品牌”本身不夠嚴謹。但從消費者角度出發(fā)，那些通過長期運營，在消費者心目中貼上“靠譜”標簽的機構(gòu)，他們擁有獨特的可識別符號（如logo、名稱等），在日常生活中建立起與消費者之間良好的關系，更容易讓人產(chǎn)生信賴感，從而被消費者作為首選。
消費者從知道、了解、嘗試購買、產(chǎn)生信任到回購，本身就是一個需要長期培養(yǎng)的過程。品牌的內(nèi)涵價值及外在表達（靜態(tài)或動態(tài)），提早培養(yǎng)好了一批忠實客戶。面對突發(fā)事件時，人們常說的“大品牌”所需花費的營銷成本或許比“小品牌”更低，因為品牌所有者無需花費過多的成本去說服消費者。
疫情是一種危機。所謂危機，不僅僅只有“危險”，還伴隨著“機會”，因此我們可以把危機理解為“關鍵時刻”。那些早前就開始運營的品牌，有標準化的生產(chǎn)、倉儲、運輸?shù)饶芰Γ卜e累了一定的品牌影響力與認知度，更容易把握這一關鍵時刻。
阿里巴巴推出的“愛心助農(nóng)”，以“阿里”為背書，官方淘寶app為渠道，順豐速運為保障，直連正宗原產(chǎn)地產(chǎn)品，展示親民的農(nóng)人形象，以“助農(nóng)”代替“購買”概念。在危難時刻，企業(yè)主動承擔起了社會責任，依托公益事業(yè)惠人惠己。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌也是一類品牌，它是指在一個特定自然環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由政府或協(xié)會所有，當?shù)剞r(nóng)戶、經(jīng)營者共同使用的品牌。這類農(nóng)產(chǎn)品品牌往往以政府為背書，產(chǎn)品從田間地頭到餐桌有著嚴格的標準。此次湖北疫情嚴峻，各地政府紛紛支援。山東政府以“搬家式”支援，在網(wǎng)絡上收獲一片好評。“山東農(nóng)產(chǎn)品”、“壽光蔬菜”、“金鄉(xiāng)大蒜”、“德州扒雞”等品牌，同屬于區(qū)域公用品牌。政府以區(qū)域公用品牌為抓手，保證了產(chǎn)品品質(zhì)。同時，通過傳播，占據(jù)全國人民心智中的一席地。如果將品牌的這種行為，看作是與大眾之間的一種對話，一次良好的溝通或?qū)⒊蔀槿藗兾磥硐M過程中，促進購買行為的有利因素。
“一座保山”是云南省保山市打造的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。品牌旗下包含了保山市眾多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，如小?？Х取⒉枞~、核桃等。面對疫情，“一座保山”以其扎實的品牌保證和產(chǎn)品基礎，第一時間發(fā)起物資馳援咸寧的活動。國難時刻，公益是大多數(shù)品牌主采取的行動。保山市政府依托農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，通過公益活動的形式，向外界傳達了正面的品牌形象及價值觀。公益活動一般可分為捐款、捐物及其他行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌依據(jù)品牌自身優(yōu)勢，捐贈農(nóng)產(chǎn)品物資，達到活動效果與品牌美譽度雙贏的目的。產(chǎn)品、技術(shù)、營銷方法均可復制，但品牌不可復制。同樣是農(nóng)產(chǎn)品，以“一座保山”的形式展現(xiàn)在市民面前，通過良好的產(chǎn)品體驗、品牌符號的內(nèi)涵傳遞，植入人們心智的印象將同品牌標簽一同捆綁，使保山市農(nóng)產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)隔開，無形中積累了品牌知名度乃至忠誠度。
長白山人參多年前重塑品牌形象，以“國之精典，人之根本”為核心，從眾多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中脫穎而出。此次疫情，吉林省長白山人參產(chǎn)業(yè)集團股份有限公司積極參與抗疫活動，向吉林省援鄂醫(yī)療隊所有隊員每人捐贈一份人參相關產(chǎn)品。疫情當前，大眾的情緒是焦慮的。恐慌和不安的背后，是人們對生命安全的根本需求。以品牌化思維執(zhí)行公益活動，有意識地提高活動關聯(lián)性（如關聯(lián)核心話題“疫情”）、重要性（如匹配大眾首要需求“健康”）及緊迫性（如發(fā)起活動的時間點），更能實現(xiàn)公益活動后品牌價值和商業(yè)價值共贏。
疫情尚未結(jié)束，如何利用品牌，讓一些陷入危機的企業(yè)，在短期內(nèi)實現(xiàn)自救，是眼下許多人關心的問題。參考企鵝智庫2月份的調(diào)查報告數(shù)據(jù)，疫情期間，20%的一線城市網(wǎng)民新下載生鮮采購類應用。因此很多企業(yè)紛紛開始布局線上渠道。線上經(jīng)濟成了時下最熱門的話題。一頭扎進線上洪流的同時，需要注意，不論是在過去還是現(xiàn)在，線下還是線上，品牌基礎是否扎實，決定了企業(yè)抗風險能力的大小。品牌應當有體系化的營銷策略，通過有效傳播，從而促進消費行為的轉(zhuǎn)化。云時代，人們受疫情影響或許無法出門，但合理運用數(shù)字化手段，做好品牌傳播，品牌價值積累并不會受空間限制。傳播不僅僅意味著投放廣告，畢竟知名度易得，美譽度難求。做好內(nèi)容，提高可傳播性才是核心。誰曾想到，有一天，“送口罩”能成為最吸引眼球的廣告語。
做強品牌，需要專業(yè)且體系化策劃及運營。從內(nèi)含價值的挖掘，差異化表達，抓人眼球的符號設計，到產(chǎn)品、傳播、渠道的組合考慮，以及品牌如何管理，危機如何應對，都需要提前準備。宅在家中，有人玩起了直播，有人做起了公益。品牌發(fā)力，缺的不是機會，而是敏銳的洞察力和執(zhí)行力。信息是否全面、時機是否準確、訴求是否契合、傳播是否有效、人才是否到位，需要品牌所有者深入思考才能及時應對各類情況。應當明確，社會已經(jīng)從產(chǎn)品營銷過渡為消費者營銷再發(fā)展到現(xiàn)如今的情感營銷時代，從情感、價值觀、生活方式入手，才是品牌發(fā)展的有效路徑。
疫情是品牌的一次考試。當潮水褪去，我們可以看到誰在裸泳，誰又能一騎絕塵。關鍵時刻，大眾需要值得信任的品牌，您準備好了嗎？
疫情終將過去，就像芒種時節(jié)一定會到來，期待我們能有所收獲，繼續(xù)前行。